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前段时间，旺旺推出仿真解压零食“好想捏”和“软软捏”系列，可谓种起一片草原，不少网友大叫“好想要！”但试想如果不是旺旺，而是此外品牌，你还会如动心吗？看似简朴有趣的周边产物，背后少不了旺旺自己的IP逻辑。从品牌名称、品牌LOGO到产物包装设计、社交运营，旺旺缔造了一个属于自己的“旺旺IP”。这几年，食品跨界联名IP已越来越普遍，那么IP对于食品行业来说究竟意味着什么？对于IP热潮，食品企业究竟是选择买IP、联名IP还是创IP？01都在说IP热，食品界就也要蹭IP热度了吗？IP在中国开始热起来，或许是从15年开始，当人们开始谈起“IP剧”、“IP游戏”时，食品行业也压抑不住自己的盼望，“故宫奥利奥”、“大英博物馆小茗同学”等深受消费者喜爱的IP食品饮料陆续泛起。

又像可爱多请大热的《魔道祖师》中的蓝忘机和魏无羡做广告，就吸引了不少年轻女性消费者发注意，推出不到4个月销量就到达2.4亿，比上一年的同期销量翻了几个倍。那么带货能力如此强大的IP究竟该怎么界说呢？IP为Intellectual Property的缩写，意为知识产权。

知识产权可以指一个故事，一个影戏，一个形象，它们都可被多次开发成差别形态的产物。这么说来，IP很像文创工业的工具，那么生产食品的食品制造业为什么要涉足IP呢？从消费者角度来说，他们的消费价值观发生变化。不少消费者在挑选食品饮料时，越来越看重品牌，会判断品牌是否契合自己的品味。

品牌如何转达自己的“品味”？有许多种形式，好比包装设计、文案宣传、产物特色等。但问题是这些形式转达出的信息是否一致？好比包装转达的是时尚，产物转达的是质优。而IP的作用就在于能够统一信息，用一个喇叭和消费者交流。02自创IP，食品界为什么要和文创界“抢饭碗”？1、选IP就像押宝，借用IP需审慎企业选择IP是一门学问，不是什么火选什么就行，因为最火的IP可能并不切合自身品牌定位，也不匹配品牌的消费人群。

好比儿童食品市场常借用动画片IP，但孩子爱看的动画片是经常变换的，像这一阵迷小猪佩奇，过一阵可能就迷此外了。另一方面，当许多企业看中同一个热门IP，就可能会导致产物同质化的问题，差异化竞争也消失，甚至泛起消费者只认IP不认品牌的尴尬情况。要说今年最火的IP都有哪些，小猪佩奇肯定在列。

今年年头，一部《啥是佩奇》的短片刷爆微博微信，小猪佩奇又火了一把。今年是夏历猪年，不少企业瞄准小猪佩奇IP，纷纷推出小猪佩奇儿童食品。

在超市货架上，包装上有小猪佩奇形象的产物确实不少，但这些产物一眼望去很难看出差异，消费者可能不清楚差别的小猪佩奇产物是否为同一个品牌。最为关键的是，一般情况下借用当红IP可能只是为了吸引消费者眼球，借用IP很难资助转达品牌自身的价值与内在。简朴来说就是喧嚣事后，也许除了流量什么也没留下。

2、自创IP就像写自传，影响在久远再从正面角度思考，与借用IP相比，自创IP有哪些优势？如果说借用IP像别人为你写传记，那么自创IP就像写自传。品牌自己最懂自己，自创IP时会凭据企业自身的文化、理念等量身定制。企业不必费心艰苦地去寻求与自身品牌契合的IP，也不用担忧借用的IP会不会“凉了”。而在消费者影响方面，企业自创IP更容易引发与消费者的情感共识。

如旺旺大礼包的广告词“你旺我旺大家旺”，虽然略“洗脑”，但让人们一到过年就想起旺旺大礼包，以及由此转达出的优美祝福。其次，自创IP可以带来久远效益，是逾越时间与空间的。百年企业在消费者心中留存的，不只有产物，往往更多的是文化价值层面的工具。

中国食品行业中的百年企业不多，或许自创IP可以为企业的“百年大计”助一把力。此外，自创IP也有助于增强企业内部认同。03自导自演，食品IP到底怎么创？既然食品企业可以自创IP，那么自创IP需要哪些步骤？自创IP是一个由内及外的历程，内是基础，内定了，外则可以变通。

1、内：不忘初心，还要和消费者谈心IP是用一个声音与消费者相同，这个声音怎么确定？首先是要掌握好自身的定位，确定品牌理念。定位是一个企业的基础，奠基了企业的生长偏向，品牌理念则是生长的行动指南，保证企业在对的路上走下去。如只身粮瞄准了中国2.4亿只身人群，打造了食品界的只身IP。

只身粮的初心是与只身人群玩乐在一起，定位是“空窗期专属零食”。只身粮从品牌名称，到产物研发、营销宣传都围绕只身IP展开。有了只身IP的加持，薯片和利便面某种意义上来说成了只身人群的情感宣泄口。在保持初心的情况下，自创的IP必须要有内容属性。

内容属性意味着这个IP能够被流传，最好引发消费者的自发流传。这也是IP为什么比品牌更强大的基础原因。

再拿只身粮举例，只身在近几年来已经不再仅是一小我私家口属性，更代表一种心理、一种生活方式。有关只身的话题在网上被人们津津乐道，只身粮一经面世就获得广泛关注就不言而喻了。2、外：从品牌人格化，到万物皆可XX说到西游记，我们脑中能连忙浮现师徒四人的形象，IP的外在体现形式是人们记着它的关键。

常见的IP体现形式是拟人化，即赋予品牌一小我私家格，用拟人的形象、形态和情感让品牌更活龙活现。IP的详细形象经常体现在品牌LOGO、产物包装和广告营销中，除此之外另有一种“高阶”形式——跨界。好的IP是可以跨时代、跨行业的。

如旺旺从去年开始，先后与服装品牌TYAKASHA、化妆品品牌自然堂互助，推出旺旺联名产物。同样热衷于出周边产物的三只松鼠，在去年上线了首部同名3D动画片《三只松鼠》，算是在其IP路上迈了一大步。

今年还上。

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